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Códigos visuales

“Examinemos un anuncio publicitario. Una mano extendida me ofrece un vaso en el que desborda la espuma de la cerveza recién echada; la superficie exterior del vaso está cubierta por un fino velo de vapor que inmediatamente (como un índice) da la sensación de frío. Es difícil no estar de acuerdo en que este sintagma visual es un signo icónico. No obstante, veamos qué propiedadestiene del objeto denotado. En la página no hay cerveza, ni vidrio, ni pátina húmeda y helada. Pero en realidad, cuando veo el vaso de cerveza (…) yo percibo cerveza, vidrio y hielo, pero no los siento: lo que siento son algunos estímulos visuales, colores, relaciones espaciales, incidencias de luz, etc. (aunque coordinados dentro de un campo perceptivo determinado), y los coordino (en una operación transaccional compleja) hasta que se genera una estructura percibida que, fundándose en experiencias adquiridas, provoca una serie de sinéstesis y me permite pensar: ‘cerveza helada en un vaso’. […] Elaboro los datos de la experiencia facilitados por el diseño de la misma manera que elaboro los datos de la experiencia facilitados por la sensación; los selecciono y los estructuro fundándome en sistemas de expectativas e implicaciones debidas a experiencias anteriores, y por lo tanto, mediante técnicas aprendidas, es decir, basándome en códigos.” Semiología de los mensajes visuales, en La estructura ausente. Barcelona, Editorial Lumen, 1968.

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